اصول و مبانی اقناع

رسیدن به خواسته‌ها و برآورده شدن نیازهای انسان منوط به برقراری ارتباط است. اگر این ارتباط را محدود به ارتباطات انسانی بدانیم و از بررسی دیگر انواع ارتباط درگذریم، این سوال مطرح خواهد شد که در ارتباطات انسانی چگونه افراد بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند و نقطه مطلوب این اثرگذاری کجاست؟

در طول تاریخ نیز، اثرگذاری بر دیگران یکی از جذاب‌ترین مباحث اندیشمندان و مهم‌ترین موضوعات مطرح در جوامع انسانی بوده است. نقطه نهایی و غایت این اثرگذاری «اقناع» خوانده می‌شود.

منشأ توجه به اقناع در ارتباطات جدید از کارهای هارولد لاسول در زمینه تبلیغات سیاسی و کارل هاولند در حوزه روانشناسی اجتماعی بوده است.

در متن پیش‌رو با نگاهی اجمالی به تعریف این واژه و بررسی شیوه‌های تحقق آن خواهیم پرداخت.

اقناع چیست؟

در فرهنگ معین اقناع اینگونه تعبیر شده است: ۱ -قانع کردن، ۲ -خشنود ساختن.

این دو گزاره اصل و اساس معنای اقناع است اما این اصطلاحات به خودی خود برای تبیین و تشریح اصل اقناع در ارتباطات انسانی ناکافی است؛ بدین منظور لازم است تعابیر اندیشمندان این حوزه را مورد بررسی قرار دهیم.

«فرایندی تعاملی پیچیده و مداوم که در آن فرستنده و گیرنده به وسیله نمادهای شفاهی و غیرشفاهی، به یکدیگر وصل هستند و اقناع‌گر سعی می‌کند از طریق آن بر اقناع‌شونده تأثیر گذارد تا وی ادراکش را بسط و یا تغییر داده و در نتیجه در حالت و یا رفتارش تغییر ایجاد شود.» این تعریفی است که اُدانل و کیبل از اقناع دارند.

از نگاه مارشال سولس نیز، «اقناع به دنبال تغییر نگرش‌ها، ارزش‌ها، باورها و رفتارها به نحوی است که نیازهای دوسویه برآورده شوند.»

بدین ترتیب و با تجمیع نگاه‌های فوق، کوشش آگاهانه فرد یا سازمانی برای تغییر نگرش، باور، ارزش‌ها یا دیدگاه‌های فرد یا گروهی دیگر را اقناع می‌گویند. این اتفاق ناشی از رفتاری هدفمند از سوی ارتباط‌گر برای برقراری ارتباطی موثر است. البته لازم به ذکر است که رضایت داشتن و پذیرفته شدن از اصول اقناع فرض می‌شود اما به عنوان نمونه در برخی منابع اجبار مخاطب و یا تهدید برای پذیرش پیام نیز، اقناع تعبیر شده است.

عناصر اقناع

برای به ثمر رسیدن یک ارتباط اقناعی، وجود برخی عناصر ضروری است که اجمالاً می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

1. رضایت: برخلاف اعمال زور به فرد یا گروهی که موجب نارضایتی خواهد شد، فرایند اقناع الزاماً همراه با رضایت مخاطب رخ خواهد داد(حتی اگر این رضایت مقطعی باشد و در ادامه نقض شود). به بیان دیگر پذیرش پیام اقناعی از سوی مخاطب کاملاً داوطلبانه خواهد بود.
2. تعامل: فرایند اقناع اتفاقی دوسویه است، زیرا اقناع‌کننده در قبال همراهی نگرشی مخاطب، به وی وعده برآوردن نیاز و یا رفع مسئله‌اش را خواهد داد؛ بنابراین لازمه اقناع مخاطب برقراری رابطه‌ای تعاملی و دوسویه است که طرفین در خلال آن به خواسته خود برسند.
3. لنگر: برای به ثمر رسیدن یک ارتباط اقناعی، می‌بایست یک نگرش یا باور موجود به عنوان لنگر انتخاب شود تا طرفین بر مبنای آن به مراوده بپردازند. این لنگر، آنقدر معتبر و مورد اعتماد فرض می‌شود که به نقطه اشتراک مخاطب با اقناع‌کننده تبدیل شود.
4. هنر: شاید این نگاه کمی اغراق‌آمیز به نظر برسد اما در طول تاریخ اقناع‌کنندگان عموماً افرادی بوده‌اند که پیام خود را به هنرمندانه‌ترین وجه ممکن با مخاطبان خود در میان نهاده‌اند؛ از خطیبان روم تا تولیدکنندگان محتوا در فضای مجازی، همگی مجبور به ارائه‌ی هنرمندانه پیام خود هستند تا بتوانند مخاطب را با خود همراه سازند.

مراحل اقناع

پس از تأمین عناصر و رعایت اصول، اقناع مخاطب طی 5 مرحله محقق خواهد شد:

1. آگاهی: اولین مرحله در فرایند پذیرش، آگاهی است. در این مرحله، افراد به‌نحوی از پیام جدید و پدیده‌ی نوین مطلع می‌شوند. آگاهی، شرط لازم برای پذیرش تلقی می‌شود هرچند شرط کافی برای آن نیست.
2. جلب توجه و علاقمندی: پیام نو و جدید برای آن‌که بتواند به‌پذیرش برسد، لازم است، توجه و علاقه‌ی مخاطبان را به‌خود جلب کند. اصل اساسی برای جلب علاقه‌ی مخاطبان، میزان ارتباط پیام با نیازهای آنان است.
3. ارزیابی نظری: مخاطب بعد از آگاهی و جلب توجه، به ارزیابی نظری پیام و پدیده نوین می‌پردازد و سؤالهایی را مانند چرا؟، چگونه؟، از کجا معلوم حتماً همینطور باشد؟ و دیگران چه می‌گویند؟ مطرح می‌کند. این سوالات باید به نحو مقتضی پاسخ داده شود تا فرایند اقناع ناقص باقی نماند.
4. آزمون عملی: بعد از موفقیّت پیام در مرحله ارزیابی نظری و یافتن پاسخ روشن و قانع‌کننده از سوی مخاطب، نوبت به مرحله‌ی آزمون عملی می‌رسد. در این مرحله مخاطب، پیام نو را می‌آزماید و اگر خود امکان آزمودن نداشته باشد، از زبان کسانی که این آزمایش را انجام داده‌اند، نتایج کار را خواهد پرسید تا بتواند به نتیجه‌ی قطعی و پذیرش نهایی برسد.
5. پذیرش و پیگیری: پذیرش، آخرین مرحله‌ی فرایند اقناع است؛ لازمه رسیدن به پذیرش و پیگیری آن، عبور مخاطب از مراحل قبلی و شکل‌گیری نگرش وی مبتنی بر پیام اقناعی است.

این مراحل منطبق بر نظریه اشاعه نوآوری‌ها از اورت راجرز است؛ بحث وی ناظر به مواجهه و پذیرش یک نوآوری و یا چیز جدید توسط مخاطبانی است که برای نخستین بار با آن روبه‌رو می‌شوند و با بررسی و ارزیابی و آزمایش آن نوآوری برای ادامه استفاده از آن و یا صرف‌نظر کردن از آن تصمیم می‌گیرند.

سطوح اقناع

پس از اشاره به مراحل اقناع لازم است سطوح اقناع را برشمریم. توجه به سطوح اقناع از این جهت ضروری است که با وجود شدت و ضعف در پذیرش، در صورت تحقق هریک از سطوح، مخاطب اقناع شده است. این سطوح عبارتند از:

1. کاهش مقاومت: مخاطبان در سطح نخست مواجهه با پیام اقناعی، صرفاً در مقابل نپذیرفتن و نشنیدن صدایی مخالف نظر خود مقاومت کمتری بروز خواهند داد. به عبارت دیگر نظر مخالف را نیز به رسمیت می‌شناسند.
2. متابعت و پذیرش بیرونی: پس از کاهش مستمر مقاومت مخاطب نسبت به پیام اقناعی، ابتدا پذیرشی بیرونی و خارج از ساختار ذهنی رخ می‌دهد؛ به بیانی دیگر، مخاطب با وجود عدم باور به پیام مطرح شده، با آن همراه می‌شود.
3. تغییر باورهای درونی: بهترین و کامل‌ترین سطح اقناع، تغییر در باورهای درونی مخاطبان است به طوری که پیام اقناعی هم‌راستا و هم‌جهت باورهای آنان بوده باشد و یا موجب شکل‌گیری باوری جدید شده باشد. معمولاً پیامی که در این سطح دریافت و فهم شده باشد منجر به همراهی رفتاری مخاطب خواهد شد.

انواع مدل‌های اقناع

از نخستین و پایه‌ای ترین مدل‌های اقناع مخاطبان، مدل کارل هاولند و همکارانش در دانشگاه ییل است. اغلب مدل‌های بعدی نیز بر پایه مدل وی ساخته شده‌اند. پس تشریح مدل هاولند و مدل تکمیلی آن توسط مک‌گوایر می‌تواند مسیر اقناع مخاطب را نشان دهد. البته لازم به ذکر است که در حوزه تبلیغات بازرگانی، انواع و اقسام مدل‌های دیگر نیز مورد بحث قرار گرفته است.

مدل اقناع هاولند: هاولند و همکارانش در سال 1949 آزمایش‌هایی درباره تغییر نگرش انجام دادند که نتایج آن در کتابی با عنوان ارتباط و اقناع در سال 1953 منتشر شد. نظرات آنها مبتنی بر روانشناسی رفتارگراست که بر اساس آن ایجاد یک محرک توسط ارتباط‌گر منجر به پاسخ از سوی مخاطب می‌شود.

هاولند برای اقناع مخاطب 3 مرحله اساسی به ترتیب زیر را پیشنهاد داد:

1. توجه
2. درک
3. پذیرش

مدل اقناع مک‌گوایر: مک‌گوایر با پژوهش بر روی مدل اقناع هاولند سعی در تکمیل آن داشت. وی با اشاره به عناصر ارتباطات توجه به آنها برای اقناع را لازم می‌داند؛ به عبارت دیگر نقش منبع، پیام، مجرا و گیرنده در همه‌ی مراحل اقناع باید مورد توجه قرار گیرد.

از نگاه او مخاطب در مرحله نخست اقناع باید در معرض پیام قرار گیرد؛ بدیهی است پیامی که به مخاطب نرسد، بر او اثری هم نخواهد گذاشت.

بعد از توجه، مخاطب باید پیام را درک کند و موضوع و نتیجه آن بفهمد. پس از این مرحله مک‌گوایر، بحث تمایل را مطرح می‌کند که همان تغییر نگرش مخاطب است؛ به عبارت دیگر مخاطب نتیجه پیام را می‌پذیرد و به درستی توصیه‌های پیام باور پیدا می‌کند. اما این پایان اقناع نیست زیرا تمایل به یک پیام و یا تغییر در نگرش حتماً و ضرورتاً به تغییر در رفتار منجر نخواهد شد و باید پس از تمایل به یک موضوع، فرد عمل به آن را بپذیرد.

مرحله آخر نیز از نگاه مک‌گوایر، اقدام و اجرای عملی است؛ یعنی شاید مخاطب با پیام همراه شود و آن را بپذیرد اما به دلایل مختلف از اقدام و انجام آن صرف‌نظر کند.

     وجه تمایز اقناع و تبلیغ:

• تبلیغ عموماً به تاکتیک‌های بازاریابی و تلاش برای فروش محصولات اطلاق می‌شود.
• تبلیغ ناظر به نتیجه نیست و حتی در صورت عدم پذیرش مخاطب نیز ارتباط تبلیغاتی انجام شده است؛ در صورتی که اقناع یعنی ارتباطی که به پذیرش منتج شده باشد.
  وجه تمایز اقناع و ترغیب(پروپاگاندا):

• ترغیب یا پروپاگاندا کوششی هدفمند برای کسب موفقیت تبلیغ‌کننده است و برآورده شدن نیاز مخاطب چندان مورد توجه قرار نمی‌گیرد اما در ارتباط اقناعی می‌بایست هر دو سوی ارتباط از این تعامل منتفع شوند.
• از سوی دیگر ترغیب خنثی یا بی‌طرف نیست و همیشه حاوی عقیده خاصی از سوی تبلیغ‌کننده است که شاید مخاطب با آگاهی از آن پیام را نپذیرد.
• پروپاگاندا عموماً به کمپین‌های تبلیغاتی احزاب سیاسی و گروه‌های اجتماعی اطلاق می‌شود.
  وجه تمایز اقناع و بلاغت(رتوریک):

• در بلاغت یا خطابه و سخنوری، دانستن تکنیک‌هایی برای اثرگذاری بر مخاطب ضروری است تا بتوان نظری را با پیام مطرح شده همراه و هم‌جهت ساخت؛ یعنی در خطابه و سخنوری هم می‌توان ارتباطی اقناعی داشت اما این به معنی یکسان بودن دو مفهوم بلاغت و اقناع نیست.

مولفه‌های اقناع:

اقناع را اگر پذیرفته شدن مفهوم توسط مخاطب فرض کنیم، لازم است بر مولفه‌هایی که به واسطه آن، مخاطبان پیامی را می‌پذیرند نیز تمرکز کنیم؛ این مولفه‌ها که توسط جامعه‌شناسانی به نام‌های مارول و اشمیت مطرح شده‌اند عبارتند از:

1. وعده: در صورت پذیرفته شدن وعده، مخاطب پاداش دریافت می‌کند
2. تهدید: در صورت عدم پذیرش، مخاطب مجازات خواهد شد
3. کسب تخصص: در صورت پذیرش به تخصصی دست خواهد یافت یا مهارتی خواهد آموخت
4. عدم کسب تخصص: در صورت عدم پذیرش، تاوان بی‌مهارت بودنش را خواهد داد
5. خوش‌آمدن: رفتار دوستانه پذیرش را تسریع خواهد کرد
6. پیش‌پرداخت: ارائه پیشکش یا پاداشی کوچک در ابتدای ارتباط اقناعی می‌تواند باعث تسریع در پذیرش شود
7. دِین: فرد به دلیل لطف‌هایی که در گذشته به او شده است، پیام فعلی را به راحتی می‌پذیرد
8. توسل به اخلاق: پذیرش یک وظیفه اخلاقی نمایش داده شود
9. احساس مثبت از رفتار خود: اگر پیام پذیرفته شود، مخاطب احساس بهتری خواهد داشت
10. احساس منفی از رفتار خود: اگر پیام پذیرفته نشود، احساس سرخوردگی و شکست خواهد کرد
11. تصور نوع‌دوستی مثبت: ایجاد این تصور که انسان‌های خوب حتماً این پیام را خواهند پذیرفت
12. تصور نوع‌دوستی منفی: ایجاد این تصور که انسان‌های بد حتماً این پیام را نخواهند پذیرفت
13. وجهه مثبت: تصویرسازی از تصور مثبت دیگران نسبت به فرد اقناع شده
14. وجهه منفی: تصویرسازی از تصور منفی دیگران نسبت به فرد اقناع نشده.

فنون اقناع

ضمن تعریفی که تاکنون داشته‌ایم اقناع مفومی خنثی و حتی تا حدودی مثبت فرض شده است و تبلیغات جهت‌دار از آن منفک شده است؛ بدین ترتیب در بیان فنون اقناع نیز سعی بر رعایت این نکته خواهد شد و از اشاره به مفاهیمی که در دیگر ارتباطات متقاعدساز مانند پروپاگاندا مرسوم است چشم‌پوشی خواهد شد. برخی از فنون اقناع عبارتند از:

• جذابیت بصری: پیدایش رسانه‌های تصویری عکس و فیلم‌محور منجر به این شده است تا در برخی مواقع صرف نمایش یک موضوع باعث پذیرش آن شود؛ از سوی دیگر استفاده از فنون جذاب‌سازی تصویر باعث اثرگذاری بیشتر نسبت به تصاویر دیگر خواهد شد.
• تداعی معنا: بر اساس قانون محرک-پاسخ که اصلی پذیرفته شده در شرطی‌سازی مخاطب است، وقتی مخاطب با پیامی رو‌به رو شود که نماد، نشانه، آرم، اتفاق، شخص، خاطره، محیط و موارد دیگری را که ذهنیتی مثبت نسبت به آنها دارد را در ذهنش تداعی کند، پیام را مطابق طبع خود می‌پندارد و آن را خواهد پذیرفت.
• همراهی منطقی: در این روش اقناعی سعی می‌شود مخاطب با بهره‌گیری از نظمی منطقی، در معرض شواهد و یا دلایلی قرار گیرد تا بتواند نتیجه‌ای مطلوب برداشت کند.
• برانگیختن عواطف: با وجود اینکه یکی از اصول اساسی اقناع، همراهی ارتباط با احساسات و عواطف است اما خود درگیرسازی احساسات مخاطب نیز یکی از مهم‌ترین روش‌های اقناعی است؛ این درگیرسازی عواطف و احساسات موجب حمایت مخاطب از پیام شده و می‌تواند مسیر تبدیل آن به باور را تسهیل نماید.
• منبع معتبر: گواهی دادن منبعی معتبر و شناخته شده نسبت به یک موضوع، می‌تواند باعث پذیرش مخاطب شود.
• همراهی با گروه: انسان به عنوان موجودی اجتماعی همیشه در تلاش است تا خود را به گروهی از انسان‌ها مرتبط سازد؛ در ادبیات ارتباطات نمایش گروه یا جمعی از مردم برای همراه‌سازی دیگر مخاطبان می‌تواند موثر واقع شود. حال اگر پیوستن به این جمع پاداش مضاعفی را هم در پی داشته باشد، روند آن تسهیل خواهد شد. در مقابل الیزابت نوئل نیومن، در نظریه «مارپیچ سکوت» به روندی اشاره می‌کند که افراد به صورت پیش‌فرض به دنبال همرنگی با جماعت هستند حتی اگر نظر جماعت، نظر درستی تلقی نشود.
• تهییج و انگیزش: انگیزه‌سازی برای انجام کاری، جذاب نشان دادن چیزی، هیجان‌انگیز توصیف کردن پدیده‌ای و… می‌تواند منجر به پذیرش مخاطب شود.
•  جهت دهی: جهت‌دهی افکار مخاطب به سمتی خاص که تمام تمرکز و توجه وی معطوف به موضوع و یا نگاهی خاص شود، یکی از فنون اقناع است؛ این شیوه به کانالیزه کردن افکار نیز معروف است.
• ایجاد ترس: نمایش ماهیت تهدیدآمیز یک پدیده می‌تواند منجر به رد آن توسط مخاطب و یا پذیرش پدیده متضاد یا جایگزین آن شود.
• اثر تقدم یا برخورد اول: نخستین مواجهه مخاطب با یک موضوع می‌تواند نسبت به نظرات وی در ادامه نیز موثر باشد؛ یعنی اگر مخاطبی اولین استدلال‌هایی که در دفاع از یک نظر می‌شنود ضعیف باشد(به نوعی تخریب یک باور به واسطه دفاع بد از آن)، منجر به مخالفت خواهد شد و یا بالعکس اگر اولین برخوردش با پدیده‌ای برایش جذاب و خوب تلقی شود، از اشکالات آن چشمپوشی خواهد کرد.
• تقابل با ناهماهنگی شناختی: کسانی که در موضع ناهماهنگی شناختی قرار می‌گیرند سعی در کاهش ناراحتی خود دارند و از موقعیت‌هایی که موجب این ناهماهنگی شود می‌پرهیزند؛ بدین ترتیب عموماً مخاطبان به دنبال تغییر در باورهای پیشینی خود نیستندف پس یکی از شیوه‌های اقناع چسباندن مفهوم پیام به ذهنیتی است که مورد پذیرش مخاطب است و برای وی ناهماهنگی شناختی ایجاد نمی‌کند.

منابع:

1. اثباتی، بهروز(1389). آشنایی با روش‌های تبلیغی. تهران: نشر ساقی. جلد دوم.
2. تن، الکسیس(1388). نظریه ها و پژوهش های ارتباط جمعی. ترجمه: نعیم بدیعی. تهران: همشهری.
3. جاوت، گارث و اُدانل، ویکتوریا(1390). تبلیغات و اقناع. ترجمه: حسین افخمی. تهران: همشهری.
4. زورق، محمدحسین(1392). مبانی تبلیغ. تهران: سروش.
5. سولس، مارشال(1400). رسانه‌ها، اقناع و پروپاگاندا. ترجمه: احسان شاه قاسمی. تهران: سوره مهر.
6. گروه رسانه‌ای پژوهش خبری(هادی البرزی، زهرا فرخی، علی اکبر هراتی، محمدرضا گلبهار)(1397). اقناع در خبر. تهران: معاونت سیاسی صدا و سیما
7. مرادی، حجت اله(1389). اقناع سازی و ارتباطات جمعی. تهران: نشر ساقی.