اقناع را اگر پذیرفته شدن مفهوم توسط مخاطب فرض کنیم، لازم است بر مولفه‌هایی که به واسطه آن، مخاطبان پیامی را می‌پذیرند نیز تمرکز کنیم؛ این مولفه‌ها که توسط جامعه‌شناسانی به نام‌های مارول و اشمیت مطرح شده‌اند عبارتند از:
- وعده: در صورت پذیرفته شدن وعده، مخاطب پاداش دریافت می‌کند
- تهدید: در صورت عدم پذیرش، مخاطب مجازات خواهد شد
- کسب تخصص: در صورت پذیرش به تخصصی دست خواهد یافت یا مهارتی خواهد آموخت
- عدم کسب تخصص: در صورت عدم پذیرش، تاوان بی‌مهارت بودنش را خواهد داد
- خوش‌آمدن: رفتار دوستانه پذیرش را تسریع خواهد کرد
- پیش‌پرداخت: ارائه پیشکش یا پاداشی کوچک در ابتدای ارتباط اقناعی می‌تواند باعث تسریع در پذیرش شود
- دِین: فرد به دلیل لطف‌هایی که در گذشته به او شده است، پیام فعلی را به راحتی می‌پذیرد
- توسل به اخلاق: پذیرش یک وظیفه اخلاقی نمایش داده شود
- احساس مثبت از رفتار خود: اگر پیام پذیرفته شود، مخاطب احساس بهتری خواهد داشت
- احساس منفی از رفتار خود: اگر پیام پذیرفته نشود، احساس سرخوردگی و شکست خواهد کرد
- تصور نوع‌دوستی مثبت: ایجاد این تصور که انسان‌های خوب حتماً این پیام را خواهند پذیرفت
- تصور نوع‌دوستی منفی: ایجاد این تصور که انسان‌های بد حتماً این پیام را نخواهند پذیرفت
- وجهه مثبت: تصویرسازی از تصور مثبت دیگران نسبت به فرد اقناع شده
- وجهه منفی: تصویرسازی از تصور منفی دیگران نسبت به فرد اقناع نشده.
فنون اقناع
ضمن تعریفی که تاکنون داشته‌ایم اقناع مفومی خنثی و حتی تا حدودی مثبت فرض شده است و تبلیغات جهت‌دار از آن منفک شده است؛ بدین ترتیب در بیان فنون اقناع نیز سعی بر رعایت این نکته خواهد شد و از اشاره به مفاهیمی که در دیگر ارتباطات متقاعدساز مانند پروپاگاندا مرسوم است چشمپوشی خواهد شد. برخی از فنون اقناع عبارتند از:
- جذابیت بصری: پیدایش رسانه‌های تصویری عکس و فیلم‌محور منجر به این شده است تا در برخی مواقع صرف نمایش یک موضوع باعث پذیرش آن شود؛ از سوی دیگر استفاده از فنون جذاب‌سازی تصویر باعث اثرگذاری بیشتر نسبت به تصاویر دیگر خواهد شد.
- تداعی معنا: بر اساس قانون محرک-پاسخ که اصلی پذیرفته شده در شرطی‌سازی مخاطب است، وقتی مخاطب با پیامی رو‌به رو شود که نماد، نشانه، آرم، اتفاق، شخص، خاطره، محیط و موارد دیگری را که ذهنیتی مثبت نسبت به آنها دارد را در ذهنش تداعی کند، پیام را مطابق طبع خود می‌پندارد و آن را خواهد پذیرفت.
- همراهی منطقی: در این روش اقناعی سعی می‌شود مخاطب با بهره‌گیری از نظمی منطقی، در معرض شواهد و یا دلایلی قرار گیرد تا بتواند نتیجه‌ای مطلوب برداشت کند.
- برانگیختن عواطف: با وجود اینکه یکی از اصول اساسی اقناع، همراهی ارتباط با احساسات و عواطف است اما خود درگیرسازی احساسات مخاطب نیز یکی از مهم‌ترین روش‌های اقناعی است؛ این درگیرسازی عواطف و احساسات موجب حمایت مخاطب از پیام شده و می‌تواند مسیر تبدیل آن به باور را تسهیل نماید.
- منبع معتبر: گواهی دادن منبعی معتبر و شناخته شده نسبت به یک موضوع، می‌تواند باعث پذیرش مخاطب شود.
- همراهی با گروه: انسان به عنوان موجودی اجتماعی همیشه در تلاش است تا خود را به گروهی از انسان‌ها مرتبط سازد؛ در ادبیات ارتباطات نمایش گروه یا جمعی از مردم برای همراه‌سازی دیگر مخاطبان می‌تواند موثر واقع شود. حال اگر پیوستن به این جمع پاداش مضاعفی را هم در پی داشته باشد، روند آن تسهیل خواهد شد. در مقابل الیزابت نوئل نیومن، در نظریه «مارپیچ سکوت» به روندی اشاره می‌کند که افراد به صورت پیش‌فرض به دنبال همرنگی با جماعت هستند حتی اگر نظر جماعت، نظر درستی تلقی نشود.
- تهییج و انگیزش: انگیزه‌سازی برای انجام کاری، جذاب نشان دادن چیزی، هیجان‌انگیز توصیف کردن پدیده‌ای و… می‌تواند منجر به پذیرش مخاطب شود.
- جهت دهی: جهت‌دهی افکار مخاطب به سمتی خاص که تمام تمرکز و توجه وی معطوف به موضوع و یا نگاهی خاص شود، یکی از فنون اقناع است؛ این شیوه به کانالیزه کردن افکار نیز معروف است.
- ایجاد ترس: نمایش ماهیت تهدیدآمیز یک پدیده می‌تواند منجر به رد آن توسط مخاطب و یا پذیرش پدیده متضاد یا جایگزین آن شود.
- اثر تقدم یا برخورد اول: نخستین مواجهه مخاطب با یک موضوع می‌تواند نسبت به نظرات وی در ادامه نیز موثر باشد؛ یعنی اگر مخاطبی اولین استدلال‌هایی که در دفاع از یک نظر می‌شنود ضعیف باشد(به نوعی تخریب یک باور به واسطه دفاع بد از آن)، منجر به مخالفت خواهد شد و یا بالعکس اگر اولین برخوردش با پدیده‌ای برایش جذاب و خوب تلقی شود، از اشکالات آن چشمپوشی خواهد کرد.
- تقابل با ناهماهنگی شناختی: کسانی که در موضع ناهماهنگی شناختی قرار می‌گیرند سعی در کاهش ناراحتی خود دارند و از موقعیت‌هایی که موجب این ناهماهنگی شود می‌پرهیزند؛ بدین ترتیب عموماً مخاطبان به دنبال تغییر در باورهای پیشینی خود نیستندف پس یکی از شیوه‌های اقناع چسباندن مفهوم پیام به ذهنیتی است که مورد پذیرش مخاطب است و برای وی ناهماهنگی شناختی ایجاد نمی‌کند.
اقناع در اخبار
برای متقاعدکننده‌بودن اخبار، رسانه‌های نوین به سمت سبک‌های جدید خبری رفته‌اند که از مهم‌ترین سبک‌ها در این زمینه، تولید «خبر سرگرمی»(Infotainment) هاست؛ در این سبک تولید خبر که تلفیقی از اطلاعات خبری و سرگرمی است سعی می‌شود تا به صورتی غیرمستقیم و جذاب، اخبار به دست مخاطب برسد تا پذیرش آن تسهیل شود.
این سبک خبری برای مخاطبی که مورد هجمه رسانه‌های خبری مختلف است می‌تواند انتخاب را برای وی تسهیل کرده و علاوه بر اطلاع‌رسانی، تهییج‌کننده نیز باشد. در این سبک خبری با تاکید بر 4 ویژگی اصلی تولید محتوا در عصر نوین رسانه‌ای، محتوا تولید می‌شود؛ این اصول عبارتند از:
در سبک خبری مبتنی بر سرگرمی، از تکنیک‌هایی برای پذیرش بهتر خبر استفاده می‌شود؛ مجموعه این تکنیک‌ها باعث جذابیت بیشتر و خاص پنداشته شدن رسانه خواهد شد و بدین ترتیب اخیار آن رسانه مورد اقبال مخاطبان قرار خواهد گرفت. این تکنیک‌ها که عبارتند از:
رسانه‌ها از طریق چند مسیر می‌توانند مخاطب را با اخبار خود همراه سازند:
- همزادپنداری با مخاطب
- قرینه‌سازی خبری(برقراری ارتباط نامحسوس بین موضوع هدف با خبر قابل پذیرش برای مخاطب)
- فضاسازی مناسب برای مخاطبان خبر(اصل قرار دادن حاشیه خبر در مقابل پیام اصلی خبر)
- القا پیام اصلی خبر به صورت غیر مستقیم برای مخاطب
- تولید یا تنظیم خبر به گونه‌ای که نخبگان تأیید کنند و عوام بپسندند