مدل‌های اقناع

از نخستین و پایه‌ای ترین مدل‌های اقناع مخاطبان، مدل کارل هاولند و همکارانش در دانشگاه ییل است. اغلب مدل‌های بعدی نیز بر پایه مدل وی ساخته شده‌اند. پس تشریح مدل هاولند و مدل تکمیلی آن توسط مک‌گوایر می‌تواند مسیر اقناع مخاطب را نشان دهد. البته لازم به ذکر است که در حوزه تبلیغات بازرگانی، انواع و اقسام مدل‌های دیگر نیز مورد بحث قرار گرفته است.

1. مدل اقناع هاولند: هاولند و همکارانش در سال 1949 آزمایش‌هایی درباره تغییر نگرش انجام دادند که نتایج آن در کتابی با عنوان ارتباط و اقناع در سال 1953 منتشر شد. نظرات آنها مبتنی بر روانشناسی رفتارگراست که بر اساس آن ایجاد یک محرک توسط ارتباط‌گر منجر به پاسخ از سوی مخاطب می‌شود.

هاولند برای اقناع مخاطب 3 مرحله اساسی به ترتیب زیر را پیشنهاد داد:

1. توجه
2. درک
3. پذیرش
4. مدل اقناع مک‌گوایر:

مک‌گوایر با پژوهش بر روی مدل اقناع هاولند سعی در تکمیل آن داشت. وی با اشاره به عناصر ارتباطات توجه به آنها برای اقناع را لازم می‌داند؛ به عبارت دیگر نقش منبع، پیام، مجرا و گیرنده در همه‌ی مراحل اقناع باید مورد توجه قرار گیرد.

از نگاه او مخاطب در مرحله نخست اقناع باید در معرض پیام قرار گیرد؛ بدیهی است پیامی که به مخاطب نرسد، بر او اثری هم نخواهد گذاشت.

بعد از توجه، مخاطب باید پیام را درک کند و موضوع و نتیجه آن بفهمد. پس از این مرحله مک‌گوایر، بحث تمایل را مطرح می‌کند که همان تغییر نگرش مخاطب است؛ به عبارت دیگر مخاطب نتیجه پیام را می‌پذیرد و به درستی توصیه‌های پیام باور پیدا می‌کند. اما این پایان اقناع نیست زیرا تمایل به یک پیام و یا تغییر در نگرش حتماً و ضرورتاً به تغییر در رفتار منجر نخواهد شد و باید پس از تمایل به یک موضوع، فرد عمل به آن را بپذیرد.

مرحله آخر نیز از نگاه مک‌گوایر، اقدام و اجرای عملی است؛ یعنی شاید مخاطب با پیام همراه شود و آن را بپذیرد اما به دلایل مختلف از اقدام و انجام آن صرف‌نظر کند.

بدین ترتیب ترکیب 4 عنصر ارتباطی و 5 مرحله اقناع از نگاه مک‌گوایر ماتریس زیر را تشکیل می‌دهد.

ماتریس ارتباط اقناعی مک‌گوایر

اقناع چه چیزی نیست؟!

شاید در نگاه نخست پس از تعریف اقناع، بتوان آن را مساوی با برخی انواع دیگر ارتباط دانست؛ حتی در برخی منابع ارتباطات نیز اقناع با انواع دیگر ارتباطات متقاعدساز یکسان و هم‌ردیف فرض شده است، اما بسیاری از اندیشمندان ارتباطی با ایجاد تمایز بین اقناع و دیگر اقسام متقاعدسازی مخاطب، شأن و ارزش خاصی برای اقناع قائل هستند و عموماً آن را دارای بار ارزشی مثبت تلقی می‌کنند. به عبارت دیگر اقناع عموماً به ارتباطی اطلاق می‌شود که صادقانه و همیارانه باشد. همچنین با اجتناب از اغراض شخصی و گروهی و صرفاً جهت کمک به رفع نیاز مخاطب شکل بگیرد. به طور کلی تمایز اقناع و دیگر اقسام ارتباط متقاعدکننده بدین شرح است:

             وجه تمایز اقناع و تبلیغ:

• تبلیغ عموماً به تاکتیک‌های بازاریابی و تلاش برای فروش محصولات اطلاق می‌شود.
• تبلیغ ناظر به نتیجه نیست و حتی در صورت عدم پذیرش مخاطب نیز ارتباط تبلیغاتی انجام شده است؛ در صورتی که اقناع یعنی ارتباطی که به پذیرش منتج شده باشد.
  وجه تمایز اقناع و ترغیب(پروپاگاندا):

• ترغیب یا پروپاگاندا کوششی هدفمند برای کسب موفقیت تبلیغ‌کننده است و برآورده شدن نیاز مخاطب چندان مورد توجه قرار نمی‌گیرد اما در ارتباط اقناعی می‌بایست هر دو سوی ارتباط از این تعامل منتفع شوند.
• از سوی دیگر ترغیب خنثی یا بی‌طرف نیست و همیشه حاوی عقیده خاصی از سوی تبلیغ‌کننده است که شاید مخاطب با آگاهی از آن پیام را نپذیرد.
• پروپاگاندا عموماً به کمپین‌های تبلیغاتی احزاب سیاسی و گروه‌های اجتماعی اطلاق می‌شود.
  وجه تمایز اقناع و بلاغت(رتوریک):

• در بلاغت یا خطابه و سخنوری، دانستن تکنیک‌هایی برای اثرگذاری بر مخاطب ضروری است تا بتوان نظری را با پیام مطرح شده همراه و هم‌جهت ساخت؛ یعنی در خطابه و سخنوری هم می‌توان ارتباطی اقناعی داشت اما این به معنی یکسان بودن دو مفهوم بلاغت و اقناع نیست.