رسیدن به خواسته‌ها و برآورده شدن نیازهای انسان منوط به برقراری ارتباط است. اگر این ارتباط را محدود به ارتباطات انسانی بدانیم و از بررسی دیگر انواع ارتباط درگذریم، این سوال مطرح خواهد شد که در ارتباطات انسانی چگونه افراد بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند و نقطه مطلوب این اثرگذاری کجاست؟
در طول تاریخ نیز، اثرگذاری بر دیگران یکی از جذاب‌ترین مباحث اندیشمندان و مهم‌ترین موضوعات مطرح در جوامع انسانی بوده است. نقطه نهایی و غایت این اثرگذاری «اقناع» خوانده می‌شود.
منشأ توجه به اقناع در ارتباطات جدید از کارهای هارولد لاسول در زمینه تبلیغات سیاسی و کارل هاولند در حوزه روانشناسی اجتماعی بوده است.
در متن پیش‌رو با نگاهی اجمالی به تعریف این واژه و بررسی شیوه‌های تحقق آن خواهیم پرداخت.
اقناع چیست؟
در فرهنگ معین اقناع اینگونه تعبیر شده است: ۱ -قانع کردن، ۲ -خشنود ساختن.
این دو گزاره اصل و اساس معنای اقناع است اما این اصطلاحات به خودی خود برای تبیین و تشریح اصل اقناع در ارتباطات انسانی ناکافی است؛ بدین منظور لازم است تعابیر اندیشمندان این حوزه را مورد بررسی قرار دهیم.
«فرایندی تعاملی پیچیده و مداوم که در آن فرستنده و گیرنده به وسیله نمادهای شفاهی و غیرشفاهی، به یکدیگر وصل هستند و اقناع‌گر سعی می‌کند از طریق آن بر اقناع‌شونده تأثیر گذارد تا وی ادراکش را بسط و یا تغییر داده و در نتیجه در حالت و یا رفتارش تغییر ایجاد شود.» این تعریفی است که اُدانل و کیبل از اقناع دارند.
در تعریفی دیگر علی اصغر کیا و رحمان سعیدی اقناع را نتیجه فرایندی می‌دانند که ارتباط‌گر سعی می‌کند نگرش دیگران را تغییر دهد.
«اقناع تلاش آگاهانه‌ای برای اصلاح اندیشه و عمل با دستکاری محرکهای مردم به سمت اهداف از پیش تعیین شده است.»این هم تعریف هاول و بیرمبوک از اقناع است.
از نگاه مارشال سولس نیز، «اقناع به دنبال تغییر نگرش‌ها، ارزش‌ها، باورها و رفتارها به نحوی است که نیازهای دوسویه برآورده شوند.»
بدین ترتیب و با تجمیع نگاه‌های فوق، کوشش آگاهانه فرد یا سازمانی برای تغییر نگرش، باور، ارزش‌ها یا دیدگاه‌های فرد یا گروهی دیگر را اقناع می‌گویند. این اتفاق ناشی از رفتاری هدفمند از سوی ارتباط‌گر برای برقراری ارتباطی موثر است. البته لازم به ذکر است که رضایت داشتن و پذیرفته شدن از اصول اقناع فرض می‌شود اما به عنوان نمونه در برخی منابع اجبار مخاطب و یا تهدید برای پذیرش پیام نیز، اقناع تعبیر شده است.
نگرش:
گوردون آلپورت یکی از نخستین افرادی بود که نگرش را تعریف کرده است؛ وی که نگرش را مهم‌ترین مفهوم موجود در ادبیات نظری و تجربی در رشته روانشناسی اجتماعی می‌داند در تعریف آن اظهار داشت: «حالت ذهنی و عصبیِ آمادگی برای پاسخ‌دهی است که توسط تجربه سازمان داده شده و تأثیر مستقیم بر روی پاسخ اشخاص نسبت به تمام موارد و موقعیت‌هایی دارد که به آن مربوط است.»
همچنین در تعریف نگرش می‌توان آن را مجموعه‌ای از ارزش‌ها و باور شخصی نسبت به موضوعات مختلف دانست.
نگرش در تعاریف دیگر اندیشمندان ارتباطات جمعی، روانشناسی و روانشناسی اجتماعی تعاریف متعدد و مختلفی دارد اما مهم‌ترین ابعاد این تعاریف بدین شرح است:
- بعد شناختی: شامل اطلاعات یا آگاهی که فردی نسبت به مورد نگرش دارد.
- بعد احساسی: شامل احساس فرد نسبت به مورد نگرش که معمولاً به صورت دوست داشتن یا دوست نداشتن ظاهر می‌شود.
- بعد رفتاری: شامل اقدامات آشکار فرد نسبت به مورد نگرش است.
البته لازم به ذکر است شرح ابعاد نگرش به معنی هم‌جهت بودن رفتار و شناخت افراد در همه تصمیمات زندگی‌شان نیست؛ یعنی شاید فردی علم به مضر بودن سیگار داشته باشد(بعد شناختی) و از سیگار و آسیب‌هایش متنفر باشد(بعد احساسی) اما همچنان سیگار بکشد(بعد رفتاری). بنابراین تغییر در نگرش به عنوان پایه اقناع در هر کدام از ابعاد فوق متصور خواهد بود.
عناصر اقناع
برای به ثمر رسیدن یک ارتباط اقناعی، وجود برخی عناصر ضروری است که اجمالاً می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
- رضایت: برخلاف اعمال زور به فرد یا گروهی که موجب نارضایتی خواهد شد، فرایند اقناع الزاماً همراه با رضایت مخاطب رخ خواهد داد(حتی اگر این رضایت مقطعی باشد و در ادامه نقض شود). به بیان دیگر پذیرش پیام اقناعی از سوی مخاطب کاملاً داوطلبانه خواهد بود.
- تعامل: فرایند اقناع اتفاقی دوسویه است، زیرا اقناع‌کننده در قبال همراهی نگرشی مخاطب، به وی وعده برآوردن نیاز و یا رفع مسئله‌اش را خواهد داد؛ بنابراین لازمه اقناع مخاطب برقراری رابطه‌ای تعاملی و دوسویه است که طرفین در خلال آن به خواسته خود برسند.
- لنگر: برای به ثمر رسیدن یک ارتباط اقناعی، می‌بایست یک نگرش یا باور موجود به عنوان لنگر انتخاب شود تا طرفین بر مبنای آن به مراوده بپردازند. این لنگر، آنقدر معتبر و مورد اعتماد فرض می‌شود که به نقطه اشتراک مخاطب با اقناع‌کننده تبدیل شود.
- هنر: شاید این نگاه کمی اغراق‌آمیز به نظر برسد اما در طول تاریخ اقناع‌کنندگان عموماً افرادی بوده‌اند که پیام خود را به هنرمندانه‌ترین وجه ممکن با مخاطبان خود در میان نهاده‌اند؛ از خطیبان روم تا تولیدکنندگان محتوا در فضای مجازی، همگی مجبور به ارائه‌ی هنرمندانه پیام خود هستند تا بتوانند مخاطب را با خود همراه سازند.
اصول اقناع
ارسطو از نخستین اندیشمندانی است که سعی در تبیین چگونگی فرایند اقناع در کلام خطیبان و سخنرانان داشته است. نظر ارسطو به دلیل جامعیت در توجه به اصول اقناع همچنان به عنوان پایه مباحث ارتباطات مورد استفاده قرار می‌گیرد. دیدگاه وی درباره 3 اصل لازم برای اقناع بدین شرح است:
- منطق و استدلال(Logos): برای متقاعدسازی مخاطب می‌بایست دلایلی منطقی بیان کرد.
- برانگیختن احساسات و عواطف(Pathos): در ارتباطات اقناعی می‌بایست احساسات مخاطب برانگیخته شود و به واسطه آن، فرد به پذیرش پیام اقناع‌کننده رضایت دهد.
- اعتبار(Ethos): اعتبار منبع و اعتماد به آن، اصل مهم دیگری است که برای ارتباط موفق اقناعی باید تأمین شود.
مراحل اقناع
پس از تأمین عناصر و رعایت اصول، اقناع مخاطب طی 5 مرحله محقق خواهد شد:
- آگاهی: اولین مرحله در فرایند پذیرش، آگاهی است. در این مرحله، افراد به‌نحوی از پیام جدید و پدیده‌ی نوین مطلع می‌شوند. آگاهی، شرط لازم برای پذیرش تلقی می‌شود هرچند شرط کافی برای آن نیست.
- جلب توجه و علاقمندی: پیام نو و جدید برای آن‌که بتواند به‌پذیرش برسد، لازم است، توجه و علاقه‌ی مخاطبان را به‌خود جلب کند. اصل اساسی برای جلب علاقه‌ی مخاطبان، میزان ارتباط پیام با نیازهای آنان است.
- ارزیابی نظری: مخاطب بعد از آگاهی و جلب توجه، به ارزیابی نظری پیام و پدیده نوین می‌پردازد و سؤالهایی را مانند چرا؟، چگونه؟، از کجا معلوم حتماً همینطور باشد؟ و دیگران چه می‌گویند؟ مطرح می‌کند. این سوالات باید به نحو مقتضی پاسخ داده شود تا فرایند اقناع ناقص باقی نماند.
- آزمون عملی: بعد از موفقیّت پیام در مرحله ارزیابی نظری و یافتن پاسخ روشن و قانع‌کننده از سوی مخاطب، نوبت به مرحله‌ی آزمون عملی می‌رسد. در این مرحله مخاطب، پیام نو را می‌آزماید و اگر خود امکان آزمودن نداشته باشد، از زبان کسانی که این آزمایش را انجام داده‌اند، نتایج کار را خواهد پرسید تا بتواند به نتیجه‌ی قطعی و پذیرش نهایی برسد.
- پذیرش و پیگیری: پذیرش، آخرین مرحله‌ی فرایند اقناع است؛ لازمه رسیدن به پذیرش و پیگیری آن، عبور مخاطب از مراحل قبلی و شکل‌گیری نگرش وی مبتنی بر پیام اقناعی است.
این مراحل منطبق بر نظریه اشاعه نوآوری‌ها از اورت راجرز است؛ بحث وی ناظر به مواجهه و پذیرش یک نوآوری و یا چیز جدید توسط مخاطبانی است که برای نخستین بار با آن روبه‌رو می‌شوند و با بررسی و ارزیابی و آزمایش آن نوآوری برای ادامه استفاده از آن و یا صرف‌نظر کردن از آن تصمیم می‌گیرند.
سطوح اقناع
پس از اشاره به مراحل اقناع لازم است سطوح اقناع را برشمریم. توجه به سطوح اقناع از این جهت ضروری است که با وجود شدت و ضعف در پذیرش، در صورت تحقق هریک از سطوح، مخاطب اقناع شده است. این سطوح عبارتند از:
- کاهش مقاومت: مخاطبان در سطح نخست مواجهه با پیام اقناعی، صرفاً در مقابل نپذیرفتن و نشنیدن صدایی مخالف نظر خود مقاومت کمتری بروز خواهند داد. به عبارت دیگر نظر مخالف را نیز به رسمیت می‌شناسند.
- متابعت و پذیرش بیرونی: پس از کاهش مستمر مقاومت مخاطب نسبت به پیام اقناعی، ابتدا پذیرشی بیرونی و خارج از ساختار ذهنی رخ می‌دهد؛ به بیانی دیگر، مخاطب با وجود عدم باور به پیام مطرح شده، با آن همراه می‌شود.
- تغییر باورهای درونی: بهترین و کامل‌ترین سطح اقناع، تغییر در باورهای درونی مخاطبان است به طوری که پیام اقناعی هم‌راستا و هم‌جهت باورهای آنان بوده باشد و یا موجب شکل‌گیری باوری جدید شده باشد. معمولاً پیامی که در این سطح دریافت و فهم شده باشد منجر به همراهی رفتاری مخاطب خواهد شد.