دور اول نظریات تاثیر رسانه

دهه پایانی قرن نوزدهم، آغاز فراگیری رسانه‌های مدرن بود؛ از 1890 تا 1920 میلادی سرعت تکثیر و توزیع رسانه‌ها به حدی افزایش یافت که بسیاری از ارتباطات پیشینی انسانی را متحول کرد. اولین اتفاق اختراع ماشین لینوتایپ(Linotype) بود که با ورودش به عرصه روزنامه‌نگاری باعث شتاب انفجاری در تکثیر جراید شد. از سوی دیگر انقلاب در تبلیغات و ظهور آژانس‌های مدرن تبلیغاتی در انتشارات‌های بزرگ آمریکایی، باعث شد بیش از پیش توانمندی و قدرت رسانه‌ها در انتقال مفاهیم مدنظر صاحبانشان مورد توجه قرار گیرد. تبلیغات جدید باعث فروش چندین برابری هر کالایی می‌شد و سود اقتصادی سرشاری را برای مدیران کارخانه‌ها رقم می‌زد و یا در مباحث سیاسی و اجتماعی باعث دست برتر داشتن شخصیت‌های سیاسی می‌شد.

علاوه بر موارد فوق، تغییراتی بنیادین در عرصه هنر شکل گرفت به طوری که هنر مدرن با پوست‌اندازی فرهنگی، آمیخته‌ای از سیاست، صنعت و اقتصاد شد.

این اتفاقات در کنار رشد ابزارهای حسابداری مدرن و نمونه‌های اولیه کامپیوتر، صدای پای غول بزرگ و مهربانی بود که قرار بود زندگی بشری را زیر و رو کند.

سرعت ورود این ابزارهای جدید به زندگی بشر و ماهیت تکنولوژیک آن‌ها باعث شد بسیاری از اندیشمندان عرصه ارتباطات از تبیین شرایط زندگی در عصر حکمفرمایی رسانه‌ها عقب بمانند. جبران این عقب‌ماندگی از آغاز دهه 1930 میلادی با نخستین توجهات برای تعریف قدرت رسانه‌های جدید و همچنین تأثیر آنان بر زندگی بشری اتفاق افتاد.

تاریخچه بحث درباره نظریات تاثیر رسانه

نیمه اول قرن بیستم به جنگ‌های جهانی اول و دوم گذشت؛ اما این سال‌های سیاه غارت و کشتار، فارغ از درگیری سیاسی و نظامی، افق‌های جدیدی را برای اندیشمندان ارتباطات گشود.

اگر تا قبل از آن، جنگ با توپ، تانک، تفنگ و… تعریف می‌شد، ورود ابزارهای ارتباطی و رسانه‌ها برای تغییر نتایج درگیری، تجربه جدیدی بود که تا پیش از آن اتفاق نیافتاده بود؛ البته روش‌های فریب دشمن و یا شایعه‌پراکنی و… بارها در دوره‌های مختلف جنگ‌ها مورد استفاده قرار گرفته بود اما چیزی که در آن زمان خاص‌تر از گذشته بود، ظهور و بروز ابزار ارتباطاتی و رسانه‌های جمعی‌ای بود که می‌توانست در زمان کوتاهی بر توده مردم اثر بگذارد.

شاید این اولین بار نبود که برتری ارتباطی یکی از طرفین جنگ، باعث برتری‌اش بر ارتش طرف مقابل می‌شد، اما این دوران اولین زمانی بود که در علوم اجتماعی جدید، تأثیر رسانه و ارتباطات بر قدرت مورد توجه قرار گرفت و بیشتر از قدرت رسانه در تبلیغات بازرگانی و عمومی بر نقش آن در تعیین کشور پیروز در جنگ سخت نظامی تمرکز شد. شاید پرسش‌های اولیه هم اینگونه طرح شد که چگونه ارتشی که قدرت نظامی و نیروی انسانی بیشتری داشت، پیروز جنگ نشد؟ و اگر قدرت نیروی نظامی، نیروی انسانی و ثروت نیست، پس چیست؟

دوره اول: اثر مطلق رسانه

از نخستین تجربیات برای این تحقیقات می‌توان به پژوهش‌های گروه‌های تخصصی ارتش آلمان نازی در سال 1939 اشاره کرد که دانشمندان آلمانی یکی از مهم‌ترین دلایل شکست را بی‌توجهی به قدرت رسانه، عدم استفاده از سلاح تبلیغات و دست برتر دشمن در استفاده از آن دانستند. این نقص جدی با تشکیل وزارت تبلیغات آلمان جبران شد؛ به تبع آلمان نازی در دیگر کشورها نیز سازمان‌های عملیات روانی و تبلیغات جنگی دایر شد.

اتفاقی که در دنیای مادی‌شده آن روز باعث می‌شد یک سرباز صرفاً برای یک عقیده یا ایدئولوژی ایثارگری کند و از جان خود بگذرد. این اتفاق در کنار پیروزی‌های ارتش آلمان نازی در جنگ جهانی دوم، اثربخشی رسانه‌های تحت کنترل آلمان‌ها را بر سر زبان‌ها انداخت. آنها با ارتشی مجهز به بیش از 80 فرستنده موج کوتاه رادیویی و 16 فرستنده رادیویی بودند و به ادعای برخی منابع تا 430 ساعت در هر روز برنامه رادیویی تولید می‌کردند.

علاوه بر رادیو رسانه‌ی مهم دیگر نازی‌ها سینما بود؛ گوبلز، وزیر وقت تبلیغات آلمان نازی درباره سینمای کشورش گفته بود، پیشاپیش سربازان نازی، سینمای آلمان رسالت فتح جهان را بر دوش دارد!

به عنوان نمونه در بحبوحه جنگ جهانی(از 1933 تا 1945) حدود 1100 فیلم سینمایی در آلمان ساخته شد که اغلب آنها مضامین صریح تبلیغاتی و سیاسی نازی داشتند. برای نمونه تأثیر فیلم‌ها و اعتقاد نازی‌ها به آن باید گفت، که در جریان محاصره ارتش آلمان در سواحل غربی فرانسه، پیشنهاد گوبلز برای شکست محاصره، ارسال مهمات و نیروی جدید نظامی نبود؛ او دستور داد فیلم مقاومت در قلعه کولبرگ(Kolberg) با هواپیما برای محاصره‌شدگان پرتاب شود و فرماندهان ملزم به نمایش آن برای سربازان شوند تا با انگیزه بیشتری، بر سر مواضع خود استقامت کنند.

همچنین رادیوهای آلمانی پیش، حین و پس از حمله ارتش به هر شهری، ذهن مردم را آماده پذیرش نیروهای نظامی می‌کردند. هیتلر به وسیله رادیو توانسته بود اثری جادویی بر مخاطبان بگذارد؛ او در کشور خودش، مردم را به جنگ و تسخیر دنیا حریص کرده بود و توانسته بود برخی کشورها را به تمکین و قبول تسلیم مجبور کند.

این کار تبلیغاتی البته فقط محدود به آلمانی‌ها نبود و شوروی، انگلیس و آمریکا نیز به صورت جدی بر تبلیغات جنگی متمرکز بودند.

علاوه بر مباحث جنگی و نظامی نیز اتفاقات ویژه نمایش‌های عمومی و رادیویی آن سال‌ها، توجه به اثرگذاری رسانه‌ها را ضروری‌تر می‌کرد؛ به عنوان نمونه، در هالووین 1938 اورسن ولز(Orson Welles) مجری رادیو، آنقدر داستان حمله آدم فضایی‌ها را حرفه‌ای اجرا کرد که باعث وحشت شنوندگان شد و برخی از آنها از شهر فرار کردند! پس از آن برنامه با وجود عذرخواهی و اذعان ولز، همچنان بسیاری از مردم باور داشتند که مریخی‌ها به زمین حمله کرده‌اند.

مدل سوزن تزریقی

از مهم‌ترین مدل‌هایی که شرایط آن دوران را تبیین می‌کرد، مدلی بود که بعدها به «سوزن تزریقی»( The Hypodermic Needle) یا «گلوله جادویی»(The Magic Bullet) مشهور شد. در آن دوران ناشی از روانشناسی رفتارگرا، اثر رسانه‌ها کاملاً مستقیم و مطلق فرض می‌شد؛ به عبارت دیگر فقط کافی است رسانه جمعی پیامی را منتشر کند(محرک) تا مخاطبان نیز با آن همراهی کرده و بدان عمل کنند(پاسخ).

در این مدل مخاطب رسانه کاملاً منفعل فرض شده است؛ در کنایه به این انفعال مخاطب، عبارت سوزن تزریقی مطرح شده است که یعنی مانند تزریق یک آمپول، محتوای رسانه وارد جریان خون فرد شده و بر او تأثیری قطعی خواهد داشت. همچنین برخی اندیشمندان این مدل را گلوله جادویی نیز نامیده‌اند که همچون سوزن تزریقی، کنایه به گلوله‌ای است که از رسانه شلیک شده و به جان فرد می‌نشیند.

در این رویکرد علاوه بر حتمی و قطعی فرض شدن اثر رسانه، مخاطبان نیز یکدست و هم‌سطح فرض شده‌اند. البته لازم به ذکر است که این مدل نتیجه پژوهش‌های عمیق علمی نیست و صرفاً مدلی بر اساس فرضیات روز و مشاهده آثار رسانه‌ها بر مخاطب است. لازم به ذکر است که در آن سالها بسیاری از پژوهشگران نگران بودند هیتلر علاوه بر صحنه جنگ، با رسانه‌هایش بتواند در آمریکا به قدرت برسد.

نظریات تأثیر مطلق رسانه تا سال 1940 و پژوهشی که درباره انتخابات آمریکا انجام شد، معتبر بود.