دوره سوم نظریات رسانه

دوره سوم: بازگشت اثر قدرتمند رسانه

در این دوره نظریات ارتباطات جمعی با وجود تاکید مجدد بر قدرت رسانه، از نظر قدرت و فعال یا منفعل انگاشتن مخاطب تفاوت‌های جدی‌ای با یکدیگر داشت. البته تاکید بر نوع مواجهه و سهم مخاطب از ارتباطات شاید مهم‌ترین ویژگی این دوره است.

با وجود تفاوت دیدگاه نسبت به فعال بودن مخاطب، عمده نظریات این دوران برگرفته از ایده‌های انتقادی مکاتب فرانکفورت و بیرمنگام بود که همگی سعی بر نقد اثرات رسانه‌ها و ارتباطات بر فرهنگ و سوءاستفاده از آن توسط صاحبان قدرت داشتند.

1. نظریه کاشت:

برای اولین بار جرج گربنر(George Gerbner) و همکارانش در سال 1969 با بررسی آثار برنامه‌های تلویزیونی بر مخاطبان پر و پا قرص آنها، نظریه «کاشت» (Cultivation Theory) را مطرح کردند.

بر اساس این نظریه مخاطبانی که در بلند مدت مخاطب رسانه‌هایی مانند تلویزیون هستند(که در سطح برداشت اجتماعی عمل می‌کنند) باورهایشان منطبق با نگاه رسانه شکل خواهد گرفت و واقعیت‌های بیرونی را با عینک آن رسانه برداشت خواهند کرد.

گرنبر حتی مدعی بود که این درک از واقعیات اجتماعی آنقدر وابسته به تصویر تلویزیونی است که مخاطبان پر و پا قرص تلویزیون با مخاطبانی که ساعات کمتری را صرف تماشای برنامه‌ها می‌کنند اختلاف نظرهای جدی دارند. این تأثیرات در بلندمدت تا جایی پیش خواهد رفت که افراد با جهان‌بینی و نظام ارزشی رسانه منطبق می‌شوند. بنابراین حتی اگر پیام رسانه‌های جمعی(مشخصاً تلویزیون) با واقعیات فاصله داشته باشد، آنها با کاشت جهان‌بینی مدنظر خود بینش و نگرش افراد را در بلندمدت تحت تغییرات جدی قرار می‌دهند.

وی چندین سال بعد به منظور رفع اشکالات نظریه‌اش و هم‌سطح پنداشتن تمام مخاطبان، مفاهیمی مانند متداول‌سازی و تشدید را به نظریه کاشت افزود که یعنی تأثیر در معرض یک رسانه بودن در گروه‌های اجتماعی مختلف، متفاوت خواهد بود و نکته دیگر هم اینکه انباشتگی این اثرات باعث تشدید دیدگاه و پافشاری بر آن خواهد شد. بدین ترتیب نگاه افراطی به زمانِ در معرض بودن(ساعات تماشای تلویزیون) توسط گربنر رد شد و وی برای دیگر عوامل اجتماعی و فرهنگی دخیل در اثرگذاری بر افراد نیز سهمی قائل شد.

2. نظریه برجسته سازی:

بررسی روند اثرگذاری رسانه‌های جمعی به انتخاب مردم در انتخابات ریاست جمهوری 1968 آمریکا، آن هم پس از ترور رابرت اف کندی(برادر جان اف کندی) و مارتین لوترکینگ(رهبر جنبش حقوق مدنی) و نظرات مختلف درباره جنگ ویتنام، توسط مک‌کامبز(McCombs) و شاو(Shaw) در سال 1972 منتج به نظریه «برجسته‌سازی» (Agenda-setting theory) شد؛ البته لازم به ذکر است که این عبارت در کتب و مقالات فارسی به «برجسته‌سازی» ترجمه شده است اما عبارت «اولویت‌گذاری» یا «تعیین دستورکار» ترجمه دقیق‌تری از ایده اصلی واضعان این نظریه است.

دال اصلی نظریه برجسته‌سازی بر این نکته بنا شده است که رسانه‌های جمعی با تمرکز و تأکید بر برخی اتفاقات سعی می‌کنند با اولویت معرفی کردن یک یا چند موضوع، آگاهی و اطلاعات مخاطبان را بر اساس رویکرد خود جهت‌دهی کنند. به عبارت دیگر، رسانه‌ها و یا دروازه‌بانان خبری تعیین می‌کنند که مخاطبان به چه موضوعی فکر کنند. بدین ترتیب رسانه‌ها می‌توانند با مهم و ضروری نشان دادن برخی موضوعات باعث برجسته شدن آنها و در مقابل نپرداختن به برخی رویدادها باعث کمرنگ‌شدن آنها شوند. خروجی این برجسته‌سازی مهندسی افکار عمومی است که در آن زمان در چند انتخابات آمریکا خودش را نشان داد؛ به عنوان نمونه چند سال پس از ایده‌های مک‌کامبز و شاو، در انتخابات سال 1980 کارتر به دلیل برجسته شدن موضوع گروگان‌های آمریکایی در ایران توسط رسانه‌ها و شکست حمله نظامی او در طبس، انتخابات را به ریگان باخت. این اتفاقات نشان داد می‌توان با برجسته‌کردن یک موضوع در رسانه‌های جمعی باعث اولویت پیدا کردن آن در افکار عمومی شد و با این مهندسی افکار بر رفتار آنان نیز اثر مطلوب را تحمیل کرد.

موضوع دیگر علت برجسته شدن یک رویداد است که تابعی از شرایط اجتماعی، سیاسی و فرهنگی جامعه و یا نوع رسانه‌ای است که برای نخستین بار این رویداد را پوشش داده است. به عنوان نمونه، تولید شبه‌رویدادها یا خلق رویدادهای خبری توسط رسانه‌های بزرگ، گزارش‌های گزینشی و تاکید به برخی از ابعاد یک موضوع، بزرگ جلوه دادن برخی رویدادهای غیرعادی، و یا پرداخت افراطی به مواضع مطلوب گروه‌های قدرتمند، اکثریت مردم و افراد صاحب نفوذ در رسانه، می‌تواند باعث برجسته شدن رویدادها شود. بنابراین می‌توان خود برجسته‌سازی را نیز ناظر به برجسته‌شدن در رسانه، برجسته بودن در افکار عمومی و یا برجسته شدن در سپهر سیاسی و دستگاه قدرت دانست.

در پژوهش‌های بعدی برای برجسته‌سازی رسانه‌ای، 6 نکته ضروری ذکر شده است که عبارتند از:

1. مهم نشان دادن برخی رویدادها توسط رسانه‌های جمعی
2. پوشش خبری بالا و توجه به نوع ارائه رویداد برای جلب توجه عموم مخاطبان
3. مفهوم‌سازی و معنازایی برای رویداد مطابق با رویکرد اصلی رسانه
4. ارائه محتوا با زبان و ارائه مناسب برای مخاطب
5. اتصال رویداد به نمادهای دیگر و یا کلیشه‌های ذهنی قبلی مخاطب
6. استفاده از اشخاص معروف و یا رهبران افکار برای اظهارنظر درباره رویداد برجسته‌سازی شده

1. نظریه رمزگذاری-رمزگشایی(یا نظریه دریافت):

استورات هال(Stuart Hall) که یک جامعه‌شناس و از سرشناس‌ترین اندیشمندان مکتب انتقادی فرانکفورت، در سال 1973 در مقاله‌ای با عنوان «رمزگذاری و رمزگشایی در گفتمان تلویزیون» به اثرگذاری قدرتمند تلویزیون بر مخاطب و فعال بودن وی در برداشت از رسانه صحه گذاشت. یعنی هم رسانه در ارسال مفهوم مدنظر خود قدرتمند است و هم مخاطب توانایی برداشت‌های مختلف از پیام را دارد.

هال در توضیح مدل «رمزگذاری-رمزگشایی»(encoding-decoding model) خود رمزگذاری رسانه را از رمزگشایی مخاطب، جدا می‌کرد؛ به بیانی ساده‌تر رسانه مفهوم مدنظر خود را در قالب رمزهایی میان پیام خود جایگذاری می‌کند اما واکنش مخاطب لزوماً هم‌راستا با پیام دریافت شده نیست بلکه تابعی از جایگاه اجتماعی و فرهنگی اوست.

همچنین وی برای تکمیل نظریه خود، 3 نوع رمزگشایی را مطرح کرد:

1. رمزگشایی مسلط: یعنی قدرت رسانه بر مخاطب اعمال شده و برداشت مدنظر رسانه توسط مخاطب کاملاً درک و پذیرفته می‌شود.
2. رمزگشایی توافقی: یعنی رسانه صرفاً به عنوان یک کانال بی‌طرف پیام را به مخاطب می‌رساند و او پیام را با ارزش‌های خود تطبیق می‌دهد.
3. رمزگشایی تقابلی: یعنی مخاطب پیام را مخالف اندیشه‌های خود رمزگشایی می‌کند و موضعی تقابلی با رسانه خواهد داشت

بر اساس انواع رمزگشایی مطرح شده نیز، استوارت هال مخاطبان را به مخاطبانی منفعل و فعال تقسیم کرد. مخاطب فعال از نظر هال، مخاطبی است که در پیام دریافت شده تأمل می‌کند و حتی شاید رسانه را بابت آن زیرسوال ببرد. مخاطب منفعل هم فردی است که به صورتی ناخودآگاه و بدون هیچ پرسش و ابهامی پیام را دریافت می‌کند.

3. نظریه مارپیچ سکوت:

در ادامه دوره قدرت مجدد رسانه الیزابت نوئل نیومن(Elisabeth Noelle-Neumann) در دهه 1970 میلادی نظریه «مارپیچ سکوت» (The spiral of silence) را مطرح کرد. او مخاطب را کاملاً منفعل و پیرو رسانه می‌دانست و قدرت ارتباطات را مسلط بر مخاطب می‌پنداشت.

بر اساس نظریه نیومن، وقتی عقایدی توسط رسانه‌ها اظهار و برجسته شود، افرادی که با آن عقاید همراه هستند بدون مشکلی عقیده خود را به دیگران ابراز می‌کنند، اما اگر فرد یا گروهی که در اقلیت هستند(و یا فکر می‌کنند در اقلیت هستند) عقاید خود را متضاد با رسانه‌های جمعی بیابد، از اظهارنظر و ابراز عقیده چشم‌پوشی می‌کند و ترجیح می‌دهند سکوت کنند.

این اتفاق در درازمدت و با تکرار پیام‌های رسانه‌های جمعی، تشدید شده و هر روز گروهی که عقاید مشابهی با رسانه دارد، بزرگتر و گروهی که عقاید دیگری دارد، در اقلیت قرار می‌گیرد. بدین ترتیب بعد از مدتی عقیده مطرح شده توسط رسانه، به عنوان عقیده فراگیر در جامعه تثبیت خواهد شد و افرادی با دیدگاه مغایر با آن دست به خودسانسوری می‌زنند.

مدل مارپیچ سکوت، بر تلاش مردم برای همرنگی با جماعت غالب، ترس از تنهایی و کنار گذاشته شدن توسط جامعه استوار است. همچنین در این مدل، پیام‌های رسانه‌ای با تکرار خود بر مخاطبان اثر گذاشته و در اذهان انباشته می‌شوند و در حوزه عمومی نیز محیط و افراد پیرامون مخاطبان نیز بازگوکننده همان ایده می‌شوند.

این مدل در ادبیات فارسی با ضرب‌المثل «خواهی نشوی رسوا؛ همرنگ جماعت شو» بهتر نشان داده می‌شود.

نظریه نیومن با آزمایشات روانشناسی سالومون اش(Solomon Asch) همخوان بود؛ اش که مشغول پژوهش بر همرنگی و انطباق افراد با گروه‌ها بود، در آزمایش‌هایش نشان داد که انسان‌ها برای دوری از انزوای اجتماعی، به جای ابراز عقیده خود، به گروه اکثریت تمایل پیدا می‌کنند.

تصویر 16– مدل مارپیچ سکوت

4. نظریه وابستگی:

«نظریه وابستگی»(Media dependency theory) توسط دی فلور(Melvin DeFleur) و بال-روکیچ(Sandra Ball-Rokeach) در سال 1976 مطرح شد. در این نظریه اعتقاد بر این است که مخاطب هر چه بیشتر در معرض یک رسانه باشد، بیشتر بدان وابسته خواهد شد؛  همچنین تغییرات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی نیز می‌تواند منجر به تغییر در وابستگی افراد به ارتباطات شود. به عنوان نمونه می‌توان گفت که استفاده از شبکه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر منجر به اعتیاد رسانه‌ای به آنها شده است و یا در خلال همه‌گیری بیماری کرونا، به یکباره نوع و شکل استفاده از رسانه‌ها توسط مخاطبان با تغییرات جدی رو به رو شد.

بدین ترتیب از فردی به فرد دیگر و یا از گروهی به گروهی دیگر این وابستگی متفاوت است اما همگی این افراد اطلاعات و جهت‌گیری نسبت به آن اطلاعات را از رسانه‌ها می‌گیرند.

مولفه‌های مهم نظریه وابستگی عبارتند از:

1. نیاز مخاطبان به اطلاعات تعیین‌کننده میزان وابستگی آنان به رسانه‌های جمعی است.
2. میزان بی‌نظمی در جوامع و یا بروز بحران‌ها، میزان وابستگی مخاطبان به اطلاعات و به تبع آن وابستگی به رسانه‌های جمعی را بیشتر خواهد کرد.
3. ارتقاء کارکردهای فردی و اجتماعی رسانه و بروز بیشتر آن در زندگی روزمره، وابستگی مردم به آن را افزایش خواهد داد.