دوره دوم نظریات رسانه

دوره دوم: اثر محدود رسانه

1. نظریه استحکام یا تأثیر محدود:

در دهه 1940 میلادی، پل لازارسفلد(Paul Felix Lazarsfeld) و همکارانش در پژوهش درباره انتخابات آمریکا، ثابت کردند که اثر پیام‌های رسانه‌ای مطلق نیست و برخی افراد بدون تأثیر مستقیم رسانه‌های جمعی، متأثر از ایده‌ها و نظرات رهبران افکار تصمیم‌گیری می‌کنند. همچنین آنها قائل به فعال بودن مخاطب در پافشاری بر عقاید پیشین خود بودند؛ به عبارت دیگر، پیام‌های ارتباطی به سادگی قادر به ایجاد تغییر در نگرش و رفتار مخاطب نیست. همچنین برای اثرگذاری پیام بر مخاطب می‌بایست با توجه به ویژگی‌های مخاطب از قبل زمینه‌سازی کرد.

بنابراین در صورتی که رسانه زمینه پذیرش ایده جدید خود را از قبل فراهم نکرده باشد، صرفاً می‌تواند نظرات قبلی مخاطبان را مستحکم‌تر و پایدارتر کند.

1. نظریه جریان دومرحله‌ای ارتباطات:

پس از مطالعات درباره استحکام عقاید مخاطب و علل رأی‌های مردم در انتخابات آمریکا، نظریه «جریان دو مرحله‌ای»(Two-step flow theory) مطرح شود؛ بر اساس این مفهوم، جریان نفوذ رسانه‌های جمعی دو مرحله‌ای است؛ در مرحله نخست، پیام از رسانه‌ها به رهبران افکار منتقل می‌شود و در مرحله دوم، رهبران افکار برداشت خود را به مردم منتقل می‌کنند.

بدین ترتیب همچنان عموم مخاطبان منفعل فرض می‌شوند و گروه فکری‌ای که به آن تعلق دارند و نظرات رهبر گروه، تعیین‌کننده واکنش آنها به پیام‌هاست. به عبارت دیگر، 3 مولفه اصلی این ارتباطات به شرح زیر است:

1. نفوذ اشخاص بیشتر از نفوذ رسانه‌های جمعی است،
2. نفوذ میان‌فردی در گروه‌های اولیه، نگرش‌ها و کنش‌های اعضا را هم‌راستا نگاه می‌دارد،
3. نقش رسانه‌ها در فرآیند تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری متفاوت است.

به عنوان نمونه با تفسیر انتخاباتی لازارسفلد می‌توان گفت که توده مردم نامزد خود را انتخاب نمی‌کنند بلکه رهبران افکار(که افرادی با درک و سواد بالاتر و دسترسی بیشتر به اطلاعات، فرض می‌شوند) با دریافت و تفسیر پیام رسانه‌های جمعی، نظرات پیروان خود را جهت‌دهی می‌کنند.

پس از جنگ جهانی و به طور مشخص در سال 1950 دولت آمریکا، بودجه‌ای 121 میلیون دلاری برای جنگ روانی تصویب کرد؛ اثرات این بودجه و ساختارهای پژوهشی ناشی از آن، هم به آینده دستگاه تبلیغاتی آمریکا کمک کرد و هم محرک پژوهش بیشتر در حوزه تأثیر و قدرت رسانه‌ها بود.

یکی از مهم‌ترین این پژوهش‌ها، تحقیقات کارل هاولند(Carl Hovland) بودکه می‌خواست اثر فیلم‌های تبلیغاتی بر سربازان ارتش را بسنجد؛ او نیز بر تأثیرات محدود رسانه‌ای صحه گذاشت و برکنار گذاشته شدن مدل سوزن تزریقی تأکید نمود.

1. نظریه اشاعه نوآوری‌ها:

در ادامه ایده دومرحله‌ای بودن ارتباطات مبنای نظریه جدیدتری مانند «اشاعه نوآوری‌ها» (Diffusion of innovations) از اورت راجرز(Everett Rogers) نیز شد.

او برای گسترش یک ایده جدید یا نوآوری، پنج عنصر را دخیل می‌دانست:

1. خود نوآوری
2. کانال‌های ارتباطی
3. زمان
4. پذیرندگان
5. سیستم اجتماعی

به بیانی ساده‌تر یک نوآوری علاوه بر اینکه می‌بایست با ساختار اجتماعی و هنجارهای محل انتشار همخوان باشد، باید در فرآیند ارتباطی قابل‌قبول و جذابی به دست پذیرندگان برسد؛ همچنین علاوه بر موارد فوق، زمان مناسبی نیز برای آزمایش و ارزیابی نوآوری، در اختیار افراد پذیرنده قرار گیرد.

بدین ترتیب فرآیند اشاعه یک نوآوری شامل 5 مرحله است:

1. آگاهی: که مخاطب با نوآوری مواجه شده و با کلیت آن آشنا می‌شود
2. اقناع: که پس از آگاهی، جذابیت نوآوری باعث علاقمندی و یا عدم علاقمندی مخاطب و پیگیری جزئیات آن می‌شود
3. تصمیم: که مخاطب پس از طی مراحل قبلی، تصمیم به رد یا پذیرش نوآوری می‌گیرد.
4. اجرا: که مخاطب با ارزش‌گذاری بر نوآوری، آن را با نیازهای خود مطابقت داده و توان رفع نیازهایش را می‌سنجد
5. تثبیت: که در این مرحله اطلاعات تائیدکننده تصمیم مخاطب می‌تواند به ادامه پذیرش و اطلاعات منفی به رد نوآوری منجر شود.

اما اقتباس نظریه اشاعه نوآوری از جریان دومرحله‌ای ارتباطات از رهبران افکاری است که راجرز آنان را نوآوران(Innovators) می‌نامد. نوآوران که 2.5 درصد جامعه فرضی راجرز را تشکیل می‌دهند، افرادی جسور و به‌روز هستند که برای تجربه هر موضوع جدیدی حاضر به پذیرش ریسک هستند؛ پس از آنها پذیرندگان اولیه(Early Adopters) هستند که تقریباً 13.5 درصد جامعه را تشکیل می‌دهند و چشم به دست نوآوران دارند، اما معمولاً پس از تجربه گروه پیشتاز، به دنبال نوآوری می‌روند. گروه سوم که اکثریت اولیه(Early majority) نامیده می‌شود با بزرگی 34 درصدی، شامل افرادی نکته‌سنج و روشنفکر است که با احتیاط بیشتری به نوآوری‌ها می‌نگرند اما تابع رهبران فکری، یعنی گروه‌های قبلی هستند. گروه چهارم نیز اکثریت متأخر(Late majority) 34 درصدی هستند و با شک و تردید به هر نوآوری می‌نگرند و معمولاً با تأخیر زیاد و صرفاً بر اساس اجبار شرایط اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی نوآوری‌ها را می‌پذیرند؛ و اما گروه آخر، که 15درصد از جامعه را تشکیل می‌دهند، عقب‌مانده‌ها(Laggards) نامیده شده‌اند که البته تعبیر محترمانه‌تر برای آنها، افراد سنت‌گرا و سخت‌پسند است که در مقابل پذیرش نوآوری و تغییر در زندگی گذشته خود مقاومت می‌کنند.

1. نظریه استفاده و رضامندی:

پس از بررسی علت دنبال شدن اپراهای معمولی و غیرحرفه‌ای، دنبال شدن برنامه‌های رادیویی در دهه 1940 و همچنین داغ شدن تب بررسی نیازهای مردم توسط ابراهام مازلو(Abraham Maslow) در سال 1954، بررسی علت استفاده مخاطب از رسانه‌ها اهمیت یافت. بدین ترتیب نظریه «استفاده و رضامندی»(Uses and gratifications) اولین بار توسط الیهو کاتز(Elihu Katz) مطرح و مورد بحث قرار گرفت.

این نظریه با عبور از انفعال مخاطب، دیگر به پیام متمرکز نیست و برآورده‌شدن نیازهای مخاطب را علت اصلی استفاده از رسانه می‌داند؛ به عبارت دیگر مردم با استفاده از رسانه‌ها سعی در رفع نیازهای خود را دارند که اگر موفقیت‌آمیز باشد همراه با رضایت و ادامه استفاده است و اگر نیازشان برآورده نشود، از ادامه استفاده صرف‌نظر می‌کنند. بنابراین انتخاب مخاطب کاملاً آگاهانه و بر اساس انگیزه‌های اوست.

کاتز و بلومر در چارچوب این نظریه، نیازهای مخاطبی که رسانه‌ها به شیوه‌های گوناگون سعی در فراهم کردن آنها دارند را بدین ترتیب بر‌شمردند:

1. سرگرمی
2. هویت شخصی
3. اطلاعات
4. تعامل اجتماعی.

این نظریه پس از کاتز بارها مورد بازنگری و تکمیل قرار گرفت و در آخرین تعریف‌ها مک‌کوایل نیازهای مخاطب را با کمی تغییر در 4 عنوان دسته‌بندی کرد:

1. سرگرمی
2. هویت شخصی
3. نظارت
4. روابط شخصی.

همچنین او علاوه بر نیازهای فردی مورد اشاره کاتز، شرایط اجتماعی و ساختار روانی مخاطبان را عامل مهم دیگری در علت استفاده و یا رضایت و عدم رضایت از پیام‌های یک رسانه دانست.

نظریات تأثیر محدود رسانه که پس از جنگ جهانی دوم و با اثبات شکست اثر قدرتمند رسانه‌های آلمان نازی پرطرفدار شده بود با عمومی شدن استفاده از تلویزیون و اثرپذیری عامه مردم از آن افول کرد. البته این به معنای کنار گذاشته شدن نظریات این دوره نبود و در سال‌های بعد نیز نظریاتی مثل اشاعه نوآوری‌ها یا استفاده و رضامندی جرح، تعدیل و تکمیل شدند.